商标设计不能没有“合法设计”

商标设计不能只有艺术性和商业性，还必须从法律角度考虑，这样才能规避法律风险，体现商标的财产价值和竞争工具的有效性。

商标是产品或服务的市场识别标志，是企业商誉的载体，其重要性自不必说。因此，许多企业都花了很大力气，甚至付出了巨额资金来设计一个好的商标。那么，什么样的商标才是好商标呢？适当反映产品或服务的特点，具有亲和力、强烈的视觉冲击力、新颖性和独特性等。当然是好商标的标准。但是，在设计商标时，必须有法律方面的考虑。如果没有全面的法律考量，前述的商标识别优势可能毫无意义。

说到法律上的考虑，首先要承担的是商标标识不违反法律的禁止性规定(《商标法》第三十条)，不与他人在类似商品上的注册商标相冲突(《商标法》第十条)。这些都是老生常谈，很多企业都知道，本文就不赘述了。本文对企业在设计商标时应特别注意的“法律设计”建议如下。

01

考虑是否存在注册后申请无效的风险。

一些企业喜欢申请注册能够密切表达产品或服务特征的商标。如果表达直接，会因为不显著而被拒绝。无显著性，即“仅表示商品的通用名称、图形、型号”、“仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量等特征”(《商标法》第十一条、第十二条)。意识到这种法律障碍的企业，通常会想尽办法隐藏商标的表意处理，或者干脆寄希望于审查疏忽，碰碰运气。在实践中，确实有成功注册的先例，比如，聚能(燃气灶)、美味(食品)、真果(饮料)、竹盐(牙膏)等。其中一些已经成为知名品牌。然而，除了特殊的战略考虑，笔者并不提倡这种商标注册尝试，原因有三：

首先，商标注册的成功并不意味着你从此可以高枕无忧。这类商标核准注册后，任何人都可以随时向国家知识产权局申请商标无效。有实力的企业注册成功后，可以迅速投入巨额广告，让原本无足轻重的商标变得显著，从而在一定程度上消除隐患。而没有实力进行大量广告投放的企业，不排除商标失效的风险。如果商标使用时间长了，失效了，会给企业造成不可估量的损失。

第二，即使不会被宣布无效，企业也可能厌倦了时不时地处理无效的应用。如果说什么都不舒服，企业对商标的正常使用和宣传就会畏首畏尾，不一定会使用，严重影响企业发展。竞争对手可能会抓住这个弱点，时不时的干扰你。

第三，你可能无法阻止他人对商标的描述性使用，包括恶意搭便车者。如前述“聚能”商标中，***有限公司使用“聚能炉”描述产品，法院最终认为是对产品技术特征的描述，不属于商标性质的使用，不构成侵犯商标权。比如前面提到的“真果”商标，如果被他人描述为饮料产品上的“真果”，也极有可能不构成商标使用。

02

考虑是否存在注册后申请无效的风险。

实质上，商标权的内容取决于法律的规定，商标权的范围取决于法律程序的验证。但商标设计也会在很大程度上影响商标权的实际保护效果，不同的商标标识在个案中会表现出不同的保护“力度”。经过深思熟虑的法律视角，设计得当的商标，会自带“铠甲”，辐射范围大，强度强，甚至让搭便车的人无从下手，这样可以明确侵权人的侵权性质，也会降低**的举证难度。因此，在设计商标时，需要综合考虑商标标识、产品或服务特点、相关类别现有注册商标的现状、市场情况、商标法律法规等因素。从而最大限度地发挥法律赋予的空间，实现对商标权的充分保护。

03

考虑商标系统化和延伸的潜力。

特别是对于商标数量极少的初创企业或企业，需要综合考虑拟新注册的商标是否有成长为核心商标的潜力，或者是否能与现有和未来规划的商标体系相协调，商标标识本身是否有延伸到其他规划发展领域的潜力，是否适合延伸到其他不同文化的国家或地区，是否能与企业名称、广告词、商品或服务专用名称、域名等其他企业标识相协调等。

04

考虑商标补偿和趋同。

知识产权的其他“短板”功能

企业的各种知识产权需要一个系统化的设计，以达到相互衔接、相互对比、交叉保护的效力。这是因为不同类型的知识产权保护角度不同，都无法涵盖范围。这时候商标设计也需要考虑是否可以实现，或者规划如何弥补其他知识产权的“短板”。比如可口可乐早期就是靠独特配方形成的独特风味占领市场的，配方商业秘密当然是其最重要的知识产权。但在现代发达的实验条件下，配制一种接近可口可乐的无限口感的饮料并非不可能，也有很多企业做了这样的尝试，但都无法撼动可口可乐的市场地位。为什么？是可口可乐把商业秘密的知识产权形成的巨大商誉转移到商标上，不断增值。关于配方传奇保密方法的传说已经成为商标文化的一部分，商标成功弥补了商业秘密保护的不足，甚至反过来了商业秘密的价值寿命。

与专利权不同，商标权的独占性是相对的，其权利性质也表现为介乎于财产法和竞争法之间的模糊状态，这使得从法律角度对商标的把握比较困难，更多的商标设计方面的法律考量来自于丰富的企业商标使用实践以及大量的商标侵权案件的提炼。因此，本文无意也无力将这一话题做非常全面的论述，且基于行文的考虑无法时时照顾到商标法律问题的综合性、个案性，顾此失彼在所难免，仅供参考。最后再说一句，既然提到了商标使用，也顺便提示企业注意商标使用也不简单是一个单纯商业经营问题，同时也是法律问题，这需要另文探讨了。

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